Le Nudge marketing ou comment changer efficacement les comportements


nudge-marketingAvez vous déjà entendu parlé du Nudge (traduit de l'anglais "coup de coude") marketing ou marketing incitatif qui consiste à inciter le client ou le prospect à prendre lui même la décision qui va dans le sens de ce que vous avez décidé ?

En réalité, vous rencontrez très souvent ce type d'approche, mais vous n'en êtes pas l'auteur, mais l'acteur...

Pour vous résumer en quelques mots ce qu'est le Nudge Marketing, nous allons nous mettre en situation.

Vous êtes dans un magasin, et l'on vous propose d'acheter un stylo pour le prix de 25 € dans le lieu dans lequel vous vous trouvez. Autre solution, vous pouvez acheter le même stylo dans un magasin situé à 15 minutes de marche pour le prix de 18 €. Les résultats d'une expérimentation réalisée prouvent que vous seriez majoritairement adepte de la marche à pied pour gagner 7 €, car 15 minutes de votre temps valent bien 7 € d'économie.

Autre expérimentation, vous êtes dans un magasin de costumes et vous craquez pour un article à 455 €. On vous propose de la même manière que précédemment, le même costume à 448 €, toujours à 15 mn de marche. Dans ce cas, vous préférez majoritairement le premier choix, et donc le costume à 455 €, considérant, au moins implicitement, que 15 mn de marche ne valent pas les 7 € d'économie...

Cet exemple prouve, s'il en était besoin, que nos décisions sont loin d'être rationnelles, mais qu'en fonction de l'environnement, de ce que nous ressentons au moment de décider, nos décisions peuvent être modifiées. Nous sommes avant tout des êtres de comparaison plutôt que de raison. Dans l'exemple que nous venons de citer, nous comparons la première fois, 7 € avec 25 €, et la seconde 7 € avec 455 €. alors qu'en toute logique, 7 € = 7 € !!! Nos décisions sont impactées, non pas par rapport à l'intérêt absolu (7€=15 mn de mon temps), mais par rapport à l'intérêt relatif, vis à vis d'un point de référence (25 €/455 €).

nudge marketingA cela on peut rajouter beaucoup d'autres points observés sur nos comportements, comme le fait que nous préférons ne pas perdre plutôt que de gagner, que ce qui nous est familier devient pour nous un facteur de référence, ...

Le Nudge Marketing, science du comportement ?

Toutes ces études appliquées au marketing permettent d'orienter (dans le bon sens du terme sinon c'est de la manipulation) le client ou le prospect en fonction de ce que nous attendons de lui. Le Nudge Marketing appliqué au digital devient alors un outil extraordinaire, du fait de la possibilité quasi infinie des tests réalisables afin d'élaborer pour chaque cas, une stratégie efficace.

Prenons des exemples réels qui ont été mis en pratique ces dernières années. Comment convaincre près de 100 000 donneurs d'organes supplémentaires au Royaume Unis sur une période d'un an ?

En rajoutant simplement la petite phrase suivante sur la page du site gov.uk qui propose l'adhésion au programme:

"Chaque jour, des milliers de personnes qui voient cette page décident d'adhérer." Le Nudge Marketing nous apprend que nous sommes très influencés par le comportement des autres.

nudge marketing

Un autre exemple hors du digital mais très concret celui-ci,..., met en scène une mouche ou plus exactement un petit autocollant représentant une mouche, positionné au centre d'un urinoir d'un aéroport !!! Cette petite mouche va provoquer un changement comportemental fort: les hommes qui - chacun le sait - sont des grands enfants et des chasseurs, ne résistent pas à la tentation de viser la mouche... La conséquence est une réduction drastique des dépenses de nettoyage des urinoirs de l'aéroport, estimée à plus de 80 % !!!

La question que l'on se pose avec le Nudge Marketing, ce n'est pas de convaincre, à cours de publicités ou de campagnes d'informations coûteuses sans êtres efficaces, mais de concevoir des actions de passage à l'acte fondées sur de vrais leviers.

En résumé de cet exemple, une architecture de choix (la mouche bien positionnée), fondée sur une logique comportementale (le sens de jeu des hommes), laissant la liberté aux individus de se comporter comme ils le souhaitent (pas d’obligation de viser la mouche), dont le coût de mise en place est faible (quelques centimes). Voici toute l'approche du Nudge, de petits changements, que l'on peut considérer comme insignifiants, qui génèrent des modifications comportementales majeures.

Simple, peu onéreux, possibilité de nombreux tests et répondant à des valeurs éthique afin de ne pas tomber dans la manipulation, tels sont les ingrédients du Nudge Marketing appliqué au digital.

Vous souhaitez en savoir plus, alors je vous encourage à lire l'excellent livre de Eric Singler sur le sujet.

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